Douze ans. C’est le temps qu’il aura fallu à Amazon pour reprendre son souffle, tirer les leçons d’un fiasco retentissant et oser remettre un smartphone sur la table. Et cette fois, la firme de Jeff Bezos joue une carte qu’elle n’avait pas en 2014 : l’intelligence artificielle générative. Bienvenue dans l’ère du projet Transformer — peut-être le pari le plus audacieux du géant du e-commerce depuis des années. Un appareil qui ne veut pas être un téléphone de plus, mais la télécommande de votre vie numérique.
À retenir
- Amazon développe secrètement un smartphone baptisé “Transformer”, piloté par l’équipe interne ZeroOne, dirigée par J. Allard, architecte de la Xbox et du Zune chez Microsoft
- L’appareil serait centré sur Alexa+, relancée en mars 2025 avec des taux d’engagement 2 à 3 fois supérieurs à l’ancienne version
- Le format visé serait compact et minimaliste, dans l’esprit du Light Phone, avec un prix autour de 250–300 €
- Côté OS, Amazon explore déjà Android open source pour ses tablettes — une piste probable pour le Transformer
- Le marché mondial des smartphones devrait chuter de 12,9% en 2026, au plus bas depuis plus de dix ans, selon IDC
- Le projet reste non confirmé et peut être abandonné à tout moment
2014 : l’histoire d’un fiasco à 170 millions de dollars
Juin 2014. Amazon débarque sur le marché mobile avec ses grandes ambitions et une promesse technologique inédite : un affichage quasi-3D sans lunettes, une fonction Firefly capable d’identifier n’importe quel objet via l’appareil photo, et l’écosystème Prime en vitrine. Sur le papier, c’était séduisant. Dans les rayons, ce fut un désastre.
Vendu initialement 649 dollars sans abonnement, le Fire Phone n’a jamais trouvé son public. Amazon a dû céder ses stocks à 1 dollar symbolique avant de retirer définitivement l’appareil en septembre 2015 — après seulement 14 mois de commercialisation et 170 millions de dollars de pertes nettes. La raison principale ? L’absence totale d’accès au Google Play Store, et donc aux milliers d’applications que les utilisateurs avaient déjà adoptées. Une leçon qu’Amazon semble, cette fois, avoir retenue.
Anecdote : il se dit en interne qu’à l’époque, Jeff Bezos avait personnellement insisté pour intégrer la fonction 3D holographique, convaincu que ce seul argument suffirait à faire basculer les consommateurs. Aucun ingénieur n’a osé lui dire non assez tôt — et le produit est sorti tel quel. Résultat : une fonctionnalité bluffante en démo, inutile au quotidien.
Cet épisode illustre une tension ancienne chez Amazon : l’ambition de faire du terminal mobile la porte d’entrée privilégiée de son écosystème, au risque de sous-estimer l’inertie des usages. Douze ans plus tard, la tentation est exactement la même. Mais le contexte, lui, a radicalement changé.
Projet Transformer : quand Alexa devient le cerveau du téléphone
Selon Reuters, Amazon travaille sur un nouveau terminal sous le nom de code “Transformer”. Le projet est porté par ZeroOne, une unité dédiée aux “breakthrough devices”, intégrée à la division Devices & Services du groupe. À sa tête : J. Allard, arrivé chez Amazon en 2023, vétéran de Microsoft reconnu pour avoir co-fondé la Xbox et joué un rôle clé dans le développement du Zune. Un choix qui n’est pas anodin : Allard a toujours été attiré par les appareils qui redéfinissent une catégorie plutôt que de la copier.
L’intention déclarée n’est pas de livrer une guerre frontale à Apple ou Samsung. L’idée serait plutôt de construire un smartphone centré sur Alexa+, capable d’accompagner l’utilisateur tout au long de sa journée — achats Amazon, Prime Video, Prime Music, commandes de repas — en réduisant progressivement la dépendance aux boutiques d’applications traditionnelles. Le téléphone n’est plus une grille d’icônes, mais un tableau de commande agentique piloté par l’IA. C’est une vision ambitieuse. Peut-être trop. Ou peut-être exactement ce que le marché attend.
Amazon mise notamment sur les performances d’Alexa+, lancée officiellement en mars 2025 après deux années de refonte complète. En juin 2025, plus d’un million d’utilisateurs y avaient déjà accès, avec des taux d’engagement annoncés comme deux à trois fois supérieurs à ceux de l’ancienne version. Ce virage IA de l’assistant vocal est le vrai carburant du projet Transformer.
Anecdote : au sein des équipes Amazon, on compare parfois ce projet à un “Kindle du smartphone”. L’idée : ne pas chercher à tout faire, mais faire une chose mieux que quiconque. L’Echo avait réussi ce pari dans le salon en 2014. Le défi, c’est de le répéter dans la poche — un endroit où Apple et Google règnent sans partage depuis quinze ans.
Format, specs et prix : le pari du minimalisme
L’équipe ZeroOne explore actuellement deux directions bien distinctes. La première : un smartphone classique, bien équipé, avec probablement 8 à 12 Go de RAM et 256 Go de stockage — le strict minimum acceptable sur le marché en 2026. La seconde est plus audacieuse : un appareil compact et minimaliste, directement inspiré du Light Phone, conçu pour répondre à la fatigue numérique croissante qui touche une part grandissante des utilisateurs.
Ces deux approches reflètent une vraie incertitude stratégique en interne. Amazon ne sait pas encore quel consommateur il veut séduire en priorité : l’accro à l’écosystème Prime qui veut tout centraliser, ou le digital detoxer qui cherche à décrocher sans tout abandonner. Le prix cible tournerait dans les deux cas autour de 250 à 300 euros — là où les flagships dépassent allègrement les 1 000 euros, et où le segment reste relativement peu disputé.
L’épineuse question de l’OS
C’est la vraie inconnue du dossier, et probablement la plus déterminante. Amazon utilise depuis 2011 un Android “forké”, le Fire OS, très personnalisé mais coupé du Google Play Store — précisément ce qui a coulé le Fire Phone. Mais la donne est en train de changer : via le projet Kittyhawk, Amazon prépare une version de ses tablettes Fire tournant sur Android open source, entièrement personnalisable sans dépendre directement de Google.
Cette transition vers un Android plus ouvert permettrait d’accéder aux applications tierces, tout en conservant Alexa+ comme couche d’expérience prioritaire. Un équilibre délicat — mais potentiellement la clé pour ne pas répéter les erreurs de 2014. Sans accès aux apps du quotidien, même le meilleur assistant vocal du monde ne suffira pas à convaincre un utilisateur de changer de téléphone.
Face à la concurrence : Light Phone, Nothing et les autres
Amazon n’arrive pas dans un désert. Dans le segment minimaliste et anti-addiction numérique, le Light Phone 3 s’est imposé comme référence depuis son lancement début 2025. Écran OLED monochrome de 3,92 pouces, format ultra-compact de 106 × 71 mm pour 124 grammes à peine, design épuré jusqu’à l’os. Son seul paradoxe : un prix de 799 dollars, difficilement justifiable pour un appareil volontairement limité. Amazon, à 250–300 €, pourrait s’engouffrer dans cette brèche tarifaire.
Du côté de Nothing, pas de flagship en 2026 — Carl Pei a confirmé l’abandon du Nothing Phone 4, préférant se concentrer sur le segment milieu de gamme avec le Phone 4a. Le terrain est donc ouvert. Amazon pourrait y trouver sa place, à condition de proposer une proposition de valeur claire autour de l’assistant vocal IA — là où ni Nothing ni Light Phone ne jouent vraiment.
| Appareil | Prix estimé | Format | IA embarquée | Store d’apps |
|---|---|---|---|---|
| Amazon Transformer (projet) | ~250–300 € | Compact ou classique | Alexa+ générative | À confirmer |
| Light Phone 3 | 799 $ | Ultra-compact, monochrome | Non | Non |
| Nothing Phone 4a | ~350–400 € | Standard | Partielle | Google Play |
Un marché sous pression : le pire moment pour lancer un téléphone ?
Le timing n’est franchement pas favorable. Selon IDC, les livraisons mondiales de smartphones devraient chuter de 12,9% en 2026, tombant à 1,12 milliard d’unités — le niveau le plus bas depuis plus de dix ans. La cause principale : une pénurie de puces mémoire, accaparées par les infrastructures IA de Meta, Google et Microsoft, qui fait mécaniquement grimper les prix des composants pour les fabricants grand public. Le prix de vente moyen des smartphones devrait d’ailleurs bondir de 14% cette année, atteignant 523 dollars en moyenne mondiale.
Dans ce contexte, Amazon devra convaincre dans un marché qui se contracte, face à des acteurs — Apple et Samsung en tête — qui disposent d’une avance considérable en termes d’écosystèmes et de fidélité utilisateur. L’analyste Colin Sebastian l’a résumé clairement : Amazon devra donner aux consommateurs une raison vraiment convaincante de changer de téléphone, car les gens sont profondément attachés à leurs plateformes d’applications existantes. Ce n’est pas une observation anodine. C’est le défi central du projet Transformer.
Entre ambition et prudence stratégique : quel avenir pour le Transformer ?
Le projet Transformer est encore loin d’être confirmé. Il peut être abandonné demain si les arbitrages internes penchent dans l’autre sens. Mais s’il se concrétise, il dira beaucoup sur la capacité d’Amazon à transformer une ambition ancienne en produit réellement désirable — et pas seulement en terminal supplémentaire pour vendre des abonnements Prime à 69,90 €/an (ou 34,95 €/an pour les 18–25 ans et étudiants).
Ce qui est certain, c’est qu’Amazon dispose aujourd’hui d’atouts qu’il n’avait pas en 2014 : une IA générative crédible avec Alexa+, une équipe dédiée aux ruptures avec ZeroOne, un directeur de projet chevronné en J. Allard, et une compréhension des données de consommation inégalée dans l’industrie. La question n’est plus “Amazon peut-il faire un smartphone ?” — la réponse est techniquement oui. La vraie question, c’est : a-t-il quelque chose à dire que personne d’autre ne dit déjà ?
L’histoire du Fire Phone nous a appris qu’une idée brillante mal calibrée peut coûter 170 millions de dollars et douze ans de réputation. L’histoire du Kindle nous a appris qu’Amazon sait aussi, quand il prend le temps, créer des appareils qui redéfinissent une catégorie entière. Le Transformer sera-t-il l’un ou l’autre ? Rendez-vous dans les prochains mois.
Et vous, seriez-vous prêt à troquer votre iPhone ou votre Galaxy pour un smartphone piloté par Alexa ?
